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连锁化率迫近 40%,酒店们更有底气做直销了

平台小二 2024-05-10 13:52:08 行业动态 6

图片来源@视觉中国

文|闻旅派,作者 | 郭鸿云,编辑 | 李怡

“2012年注册,2023年达成终身钻石成就,开心。”

这是某位希尔顿酒店忠实会员在社交平台上分享的一则“喜讯”,意味着他已经在这家酒店集团旗下品牌门店住够了1000晚。

评论区收获一声声“羡慕”的同时,也有很多人关心他这么“拼”成为终身钻石会员,有什么好处。根据希尔顿酒店官方小程序显示,其钻石会籍会员有效期内不仅可赚双倍积分,更有行政酒廊使用权、根据房态免费升房、48小时客房保障等权益可享。

而这样“含金量”极高的会员权益,几乎是当下大酒店集团的标配,不仅仅是希尔顿,万豪、洲际、凯悦等国际酒店品牌,包括万达酒店、德胧集团等,都对自家可享会员权益上不断提升改进,以期通过特权和优惠来留住忠实客人,增加粘性、提升复购。

随着自有会员规模体量的扩增和官方预订渠道的完善,以及门店布局的增多,差异化的会员权益也成为酒店集团强化直销能力,平衡第三方渠道的重要手段。

连锁化率提升、万豪收回第三方渠道会员权益,高星酒店意欲何为?

高星酒店在2024年除了持续巩固一二线市场之外,也将目光瞄向了三四线城市。

万豪将在大中华区落地包括成都金牛区AC酒店、太原茂业JW万豪酒店、北京海淀万丽酒店、洛阳万豪酒店等共计8家酒店。

希尔顿集团多个品牌在义乌、桂林、南通、惠州等热门目的地开设新门店。

雅高宣布与华宇集团签署全新合作协议,将旗下两个酒店品牌瑞士酒店、美爵引入海南三亚亚龙湾,两间酒店预计将于2024年底正式开门迎客。

国际酒店集团在大中华区的连锁化率正在持续提升。据迈点研究院统计,2023年全国新开业的中高端酒店共808家,国际高端和国内高端酒店开业数量均超百家。

高星酒店们忙着接连在中国开店之外,其在会员服务上也有将权益收归于“仅官方所有”的态势。

如很多网友分享了自己线下入住万豪酒店的经历,确认不是官方渠道预订的客房,已经不能享受会员权益,如果主动问酒店前台,可能会再给一些免费水果或是其他,但其他权益是确定没有了。

有关万豪大中华区从2024年1月1日起不再给第三方渠道预定客房的白金卡及以上会员提供免费酒廊使用、双早、升级等会员待遇的消息很早就有传出。其提到的第三方渠道包括了在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。据网传截图,万豪此次有关会员政策的调整是为确保权益在全球范围的一致性。

其他国际酒店品牌如洲际、凯悦以及文章开头提到的希尔顿很早就有类似会员政策在执行,在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇,也无法进行酒店积分。

一般而言,为了避免客源完全被OTA等第三方渠道占据,酒店集团都推出BRG条款(Best Rate Guarantee,最优惠房价保证),以及相应忠诚计划来吸引住客入住,并限定只有通过官网、APP或者订房中心来预订才能获取相应权益,强化自身的客源留存和复购。

但在中国市场,酒店与第三方渠道的关系密切又微妙,既不能相互脱离,又一路纷争不断。一方面OTA等第三方渠道确实可以给酒店们带来巨大流量和订单,另一方面又怕太过依赖外部渠道,OTA的高额佣金比率也会是酒店难以承受的成本压力。

酒店集团们不甘再被流量“裹挟”?

曾有业者透露,当前OTA针对不同类型酒店佣金大致在10%-20%之间,基于品牌影响力和规模高星级酒店佣金一般为入住订单营业额的10%至12%左右,即便是这样,对于大品牌酒店集团来说,也会是一笔不小的支出,扣除佣金后,能获得利润并不高。也有酒店为了能够持续获取高曝光和订单,把最低价给到了OTA。

为了能够平衡与第三方渠道的关系,拿回销售话语权,强化会员体系和自有渠道直销能力就成为大酒店集团极为重视和大力推进的重要任务。包括国内企业,会员预订率也成为衡量品牌竞争力的重要维度之一。

以华住集团为例,其2022年财报显示Legacy-Huazhu(指华住及其附属公司,不包括境外的德意志酒店)有约76%间夜占比是销售给个人或企业会员,直销比率非常高。而首旅如家同年财报也提到,其自有渠道入住间夜数占比也达到了76.18%。

国际酒店如万豪,根据其2023年第一季度财报电话会上透露的内容,OTA分销占比万豪总体业务大约在11%。而对于分销渠道的态度,万豪也一直是强硬的,2018年时就曾将集团美国和加拿大地区的酒店预订佣金从10%下调至7%,招致OTA与旅行社的不满。

在中国市场,万豪们虽与OTA平台也有“过招”,但也还是“入乡随俗”,给到了一些区别对待,其中就有来自第三方渠道预定可享精英会员礼遇。

一方面持续增加连锁门店覆盖率,另一方面多家高星酒店陆续捂紧了会员权益的钱袋子,进一步强化直销的信号。

要知道,对会员等级和权益更为在意的多是经常入住,且有能力经常消费的高净值客群。会员卡“保级”也成为了很多高端酒店住客每年都关注和冲刺的一项任务挑战。仅给官方渠道预订会员权益和积分,一定程度上会影响这部分核心客群的预订习惯和渠道选择。

“提直降代”趋势下的新渠道机会

值得关注得是,在万豪、希尔顿等酒店集团不再给第三方渠道预定客房享受会员权益时,有一个平台是被区别对待的,就是飞猪。

为什么飞猪会成为“漏网之鱼”?这与其定位和策略有非常大的关系。

来自飞猪平台官方旗舰店的预订订单是与其官网渠道的预订获得同等待遇的。也就是说,飞猪是被算作酒店集团的直销渠道。

早在2017年万豪与飞猪的合作消息公布时,双方就是成立合资公司的全方位合作关系,而不是简单意义上的分销。

消费者通过飞猪上的万豪、希尔顿、雅高、万达酒店及度假村、君澜等国内外高星酒店集团官方旗舰店预订商品,不仅可以获得与官方渠道“官网同价、会员同权”,还能在两个平台上双向积分。

好处也显而易见,双方的会员身份一起增值,双方的复购也一起上升。零和游戏变成了互利共赢。

而高星酒店集团之所以愿意这么做,背后动因虽很难全面解读,但其中很重要一点就是飞猪要做开放平台的策略,这与OTA作为分销渠道的佣金模式有很大不同。

有业者曾透露,飞猪和酒店的合作,不是成为一个大型包房商,平台负责给流量、做工具、定规则,而定价权、服务权、会员资产运营权都归品牌,基于信任把最大话语权交给酒店方。所以对酒店方来说,在飞猪开设旗舰店其实就是低成本高效率的运维了一个能精准获取新客的直营渠道。

据公开报道,自2017年起,万豪国际借助飞猪等阿里巴巴旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万。截至目前,万豪国际飞猪旗舰店也已积累了超过521万私域粉丝。

飞猪旅行平台截图

正是基于这样底层合作逻辑的改变,除万豪外飞猪很快与其他高端酒店集团也达成了合作,如雅高、希尔顿、君澜、万达酒店集团、Club Med、GCH大中华酒店集团等已超30余家,这些合作几乎都包含了会员体系的打通。

其中希尔顿与飞猪的合作又进一步加深,2023年底官宣在飞猪开设全球旗舰店,面向中国消费者提供由希尔顿集团官方直营的境外酒店预订服务。

这或将成为国际酒店集团破局境外其他市场酒店第三方渠道预订问题的一个新思路。

除了飞猪之外,如抖音也在做区隔于传统第三方平台的玩法,在抖音开设官方账号开启直播预售模式也成为酒店们的一种新做法,根据抖音最新发布的官方数据显示,其2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍,这其中,直播占比最大且增速尤其快,酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

从合作模式看,抖音直播带货也被归类到直销渠道,吸引了很多酒店企业入驻做增量。尽管作为新渠道抖音目前面临着核销率低的问题,但其在旅游市场的潜力和发展空间仍然不可小觑。

另一流量入口微信渠道同样如此,微信商城、微信小程序等已经成为酒店完善直销渠道的标配,开设官方视频号也成为多数酒店集团的选择,多元直营渠道的出现将会使得“提直降代”成为酒店行业数字化发展的必然趋势。

《中国酒店业发展报告》显示,我国内地(大陆)的连锁客房数为553万间,非连锁客房数为873万间,酒店连锁化率为38.79%。

从行业发展阶段看,中国酒店连锁化率已经接近40%,扩张势能最强的是中高端酒店品牌,而这类酒店都已经觉醒会员意识和私域流量的沉淀,“提直降代”也会是迟早的事情。

做酒店渠道生意的,或许也该考虑如何应对了。

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